Dentro da economia criativa existem vários profissionais competentes em suas áreas: o publicitário, o designer, o profissional de branding, o arquiteto, o artista visual e outros.

Venho aqui matar suas dúvidas e esclarecer qual profissional deve ser contratado para criação da sua marca, da marca que vai representar a sua empresa, que vai falar por você, antes mesmo que te conheçam ou que conheçam o seu produto ou serviço. Daquela que protagoniza a sua chegada, seja no seu website, na sua papelaria, no facebook da empresa e até num simples email marketing.

Sua marca chega antes de tudo
(menos da sua reputação, cuidado com ela!).

Com 17 anos de profissão, já me deparei com várias marcas criadas por outros profissionais e algumas escolhas foram bem preocupantes.

Algumas dicas para os iniciantes:

  1. A dica mais importante: uma marca tem que ser ORIGINAL, é um dos itens que definem a marca. De acordo com a American Marketing Association, a palavra marca é definida como um nome, sinal, símbolo, design ou um termo, ou um conjunto de todas essas palavras, com o intuito de diferenciar um produto ou serviço de um grupo de fornecedores. Se não for original, não é registrável;
  2. Uma marca tem que ser facilmente lida, pode ser subjetiva, desde que conte uma história e que seja memorável;
  3. Cuidado com as formas impróprias, a percepção muda de cultura para cultura e algumas são obviamente ofensivas. Uma marca considerada imprópria não é registrável;
  4. Tem que corresponder à área de atuação sendo compatível com o conceito;
  5. É essencial que seja aplicável, que os processos e custos sejam considerados na criação. Por exemplo uma marca que só pode ser usada a 4 cores, ou que possui uma coloração em Pantone, tem um custo maior de produção gráfica;
  6. Tem que poder reduzir o tamanho sem perder leitura ou qualidade. Imagine o tamanho mínimo viável antes de aprovar.;
  7. Deve ter mensagens que surgem com a observação, deve induzir à curiosidade. Nunca ser óbvia, pois alguém já pensou no óbvio e não será original;
  8. Nunca pegar uma imagem da internet, ela tem dono e ele vai vir atrás de você;
  9. Tem que poder ser utilizada em 1 cor (em geral só preta ou só branca), além do preto e branco, para que não se torne inviável em algum momento;
  10. Obrigatório receber uma versão digital e em vetor (para impressão), versão positivo e negativo (sobre fundos escuros), de cada modelo – 4 cores, 2 cores e 1 cor. NUNCA ter um logo só em jpg;
  11. Deve-se prever uma versão vertical e uma versão horizontal para que a marca possa ser adaptável;
  12. Uma marca tem que ser durável, portanto é muito importante entender aonde esta empresa quer chegar em pelo menos 5 anos e qual o propósito da sua existência.
  13. Uma boa marca é compacta, mesmo que o símbolo possa ser usado separado do nome.

O PROFISSIONAL

Afinal, qual profissional contratar ou não para a criação de marca?

Claro que em todas as profissões existem as exceções, mas fazer uma marca pede experiência, muitas referências, conhecimento em tipografia e pensamento compacto.

PROFISSIONAL DE BRANDING – Este é o profissional ideal para você contratar para fazer mais do que um logotipo, ele vai fazer a sua marca completa. É um profissional que tem capacidade de te aconselhar sobre o nome de empresa, sobre o seu propósito, seu diferencial competitivo. Que te ajuda com ferramentas que vão te fazer repensar o seu modelo ou sua gestão de negócios. Ele pensará na sua marca com 360º de estratégia. Se ele tiver um background em design, como eu, ou em arquitetura, ele mesmo será capaz de desenvolver a sua marca. Caso contrário, ele saberá quem contratar.

DESIGNER JUNIOR – Só contrate designers experientes para fazer marcas. Designers recém formados ou com pouca experiência têm muitas outras áreas do design para criarem experiência: folders, catálogos, flyers, folhetos, email mkt etc. Mas criação de marca pede estratégia e muitas referências visuais. Imagine fazer a marca de uma futura franquia com alguém que nunca saiu da sua cidade, ou de uma empresa que pretende expandir para a Europa, quando este designer júnior mal saiu da casa dos pais. Eles podem fazer uma marca bonita, mas sem futuro, fora exceções. Você pode dar sorte, mas é preciso referências amplas para fazer uma marca durável e não óbvia.

DESIGNER EXPERIENTE – Um designer com mais de 4 ou 5 anos de profissão pode começar a fazer marcas, aconselho que estes comecem com marcas de eventos ou de programas empresariais internos, que são marcas temporárias. Quanto mais anos de profissão, mais experiência adquirida, mais referências de vida. Poucos designers experientes gostam de fazer logotipos, pois é um sofrimento transformar uma história num símbolo compacto, e com os anos de profissão tem-se mais consciência da importância deste trabalho.

PUBLICITÁRIO – O resultado visual da criação do publicitário é temporário, mesmo que a ideia central permaneça por muito tempo (Não é lá uma Brastemp). O publicitário é um profissional especializado em causar grande impacto com as suas ideias, com pouco tempo de exposição. O trabalho do publicitário não é detalhista, é de rápida leitura. Como o objetivo da marca é ser o mais duradouro possível, atravessando modismos e tendências, fora um ou outro profissional excepcional, aconselho esquecer a contratação de publicitários para marcas.Veja ao lado a diferença visual da marca da Copa do Mundo, feita por publicitários e a das Olimpíadas, feita pela Tátil. As fontes de ambas são “feitas à mão”, ambas têm gradientes e as cores do Brasil, mas as formas da marca da Copa são grosseiras, as mãos parecem mãos de sapo e o 2014 foi encaixado à força nesse emaranhado de mãos. A referência à Tarsila do Amaral se perde de tão mal feita. Já a marca das olimpíadas é uma bela referência à Matisse, com formas bem acabadas, com a possibilidade de ser usada em 3D, já que é um evento presencial.

ARTISTA VISUAL – O artista é um criador com o objetivo de expressar ideias próprias e subjetivas. Poucos artistas criam para vender um objeto, um projeto, uma empresa. O artista cria coleções baseadas nas suas experiências e visões da vida muito próprias. Não se dirige o trabalho de um artista da mesma forma que se dirige um designer. O artista, salvo exceções, não pensa nas utilizações e restrições do uso do logotipo. Vi um logo que precisava ser explicado cada vez, pois era um emaranhado de linhas sem sentido para todos os clientes dessa clínica de reabilitação. Não existia um trabalho de tipografia e o logo flutuava, pois não era compacto. Arte é arte e design é design.

ARQUITETO – Adoro os logotipos de arquitetos. No design eles fazem um ótimo trabalho com logos e editorial, provavelmente por causa da influência do modernismo. Assim como com os designers, aconselho anos de experiência antes de fazerem uma marca, pois assim como é feito com a arquitetura, é preciso pensar na construção deste projeto.

SITES DE CONCORRÊNCIA – Estou falando aqui de sites como o WeDoLogos, onde algum cliente coloca um briefing online e 200 designers concorrem pelo job, que vai pagar R$ 500. Por este valor, o designer não é experiente e não vai ter tempo de fazer uma pesquisa sobre o mercado. Além disso, ele vai utilizar bancos de imagens que possuem vetores que já são utilizados pelas agências ou logos que não foram aprovados por outros clientes, pois ganha-se por quantidade de trabalho, não pela qualidade. O logo pode funcionar para quem quer abrir um comércio de bairro, mas nunca para quem quer crescer e registrar sua marca no INPI, pois pode se deparar com algum processo por plágio ou pagar por ele sem conseguir registrá-lo. Fazer uma marca é fácil, fazer uma ótima marca original, nem tanto.

 

Enfim, estamos falando de milhares de reais quando falamos da criação de marca. Quanto maior for a empresa, maior a responsabilidade do designer, maior o valor a pagar. Fuja das centenas, a não ser que você pretenda ser o cabelereiro da esquina para sempre. Invista na sua marca como ela merece.

E para concluir, uma marca forte depende muito mais da sua gestão, da sua eficácia, da sua resposta à crise, da razão da empresa existir, do que da sua identidade visual, mas é ela que abre as portas no início. Poucos são tão eficazes quanto o Google para poder pensar seriamente no seu logotipo só depois de dominarem o mundo!

Author: Gabriella Turbiani

E-mail: gabriella@turbiani.com

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